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長江商報 > 長安福特銷量“跳水”兩月連降超20%   朱華榮直言產品不行要靠營銷戰術搏市場

長安福特銷量“跳水”兩月連降超20%   朱華榮直言產品不行要靠營銷戰術搏市場

2021-06-15 07:27:05 來源:長江商報

長江商報消息 ●長江商報記者 金度

自主品牌“興旺”,合資品牌“絕望”,這是長安汽車(000625.SZ)整體銷量的真實寫照。而日前,在重慶車展上,董事長朱華榮一席掏心窩的話,更是成為了此況的生動寫照。

6月12日,重慶車展長安福特的展臺上,全新高端中大型SUV福特EVOS家族旗下ST-Line車型首發亮相,并限量開啟首訂。有趣的一幕是,長安汽車董事長朱華榮在參觀長安福特展臺時說: “產品不行的時候,就要靠營銷戰術!彼牧伺膬晌桓吖芙又f:“所以你兩個啊,沒別的辦法,拜托了,拜托了!”

長江商報記者發現,長安福特2020年的銷量僅為2016年“巔峰時期”的26.84%,而且2020年的產能利用率僅15.83%。

2021年前3月,長安福特累計銷量達6.44萬輛,同比大增111.45%。但是,央視“3·15”晚會上,長安福特因翼搏變速箱進水問題被點名,產品質量受到質疑。

隨后的4月和5月,長安福特銷量分別為1.54萬輛和1.95萬輛,分別同比下滑24.93%和20.17%;前5月累計銷量達9.92萬輛,增幅已放緩至31.76%。

董事長稱產品不行的話靠營銷

6月12日,重慶車展長安福特的展臺上,長安福特主場發力,接連發布兩款戰略新品。其中,高端中大型SUV福特EVOS的ST-Line版本首發亮相并限量開啟首訂,而銳際插電混動版也正式上市。

在參觀長安福特展臺時,面對媒體的“長槍短炮”,長安汽車董事長朱華榮說: “產品不行的時候,就要靠營銷戰術!

朱華榮和兩位高管握了握手,還拍了拍他們并借著說:“所以你兩個啊,沒別的辦法,拜托了,拜托了!”

一句“產品不行”自曝家丑,一句“拜托了”略感心酸,朱華榮的“直言”有分量嗎?

朱華榮是一個技術出身的老汽車人,也是老長安人,曾任長安汽車公司總經理助理兼技術部部長、汽車制造廠總工程師,長安汽車公司副總裁兼市場部副部長、科技委主任、汽車工程研究院院長等職務。

2014年12月,朱華榮任長安汽車總裁,主導推進了長安汽車很多戰略布局。2020年6月22日,長安汽車正式選舉朱華榮擔任公司董事長,同時兼任長安福特汽車有限公司董事長,由此公司進入“朱華榮時代”。

西裝革履、發言按照“劇本”來、訪談少說細節多談理想,這是外界對企業高管的固定印象,但在朱華榮這里,卻有不一樣的行事風格。有評價稱,朱華榮敢想、敢說、敢做,是一個并不傳統的傳統汽車人。

2019年12月30日,長安汽車與前海銳致簽署了《股權轉讓協議》,將所持有的長安標致雪鐵龍汽車有限公司50%股權全部轉讓給前海銳致。

2020年4月,長安汽車出售所持長安標致雪鐵龍汽車有限公司50%的股權,交易完成后,長安汽車不再持有后者任何股權。

對出售長安標致雪鐵龍,朱華榮曾對外給出了一個比喻:“企業經營時間長了,就像家里面有一些衣服總是沒用,但是我們又不扔,一個道理。所以我們需要把一些低效或者存量的資源來進行一些整合,來騰出空間,讓它有更好的發展!

從盈利上百億到虧損只用一年

長安福特成立于2001年4月27日,由長安汽車和福特汽車公司共同出資成立。

2020年,疫情之下,長安福特全年售車25.33萬輛,同比增長37.67%。2021年前3月,長安汽車公告顯示,長安福特累計銷量達6.44萬輛,同比大增111.45%。

然而,這只是長安福特“觸底反彈”的結果。

數據顯示,2016年,長安福特銷量達94.38萬輛,達到歷史最高。2017年至2019年,長安福特的銷量分別為82.8萬輛、33.78萬輛和18.4萬輛,分別同比下滑12.27%、54.37%和51.3%。

顯然,長安福特2020年的銷量僅為2016年“巔峰時期”的26.84%,而且連續兩年銷量遭到腰斬。2011年,長安福特全年銷量為32.07萬輛,2020年銷量一舉跌回10年前。

目前,長安福特在重慶、哈爾濱、杭州分別設有五家整車工廠,總產能約為160萬輛,2020年的產能利用率僅15.83%。

2018年,彼時的長安福特已經出現了銷量嚴重下滑的征兆,但前長安福特董事長張寶林信心滿滿地向外界表示,2017年12月,福特與長安簽署了《深化戰略合作伙伴關系框架協議》,將采取有效措施,盡快改變落后局面,并爭取2019年(銷量)突破百萬大關。

“百萬銷量”已成泡影,但長安福特的虧損卻實打實地到來。

2015年至2017年,長安福特的營業收入分別為1175.51億元、1264.52億元和1060.28億元,凈利潤分別為174.69億元、181.65億元和121.71億元,成了長安汽車的“利潤奶!。

隨著銷量的快速下滑,長安福特從盈利上百億元到虧損,只用了一年時間。

2018年和2019年,長安福特營業收入分別為497.54億元和280.96億元,凈利潤分別為虧損7.92億元和虧損38.51億元。

2020年,長安福特銷量有所好轉,營業收入達492.48億元,凈利潤為1575.34萬元,扭虧為盈。

2020年年報中,長安汽車總結成績時表示,堅定不移推進長安福特“振興計劃”,聚焦“兩個領先,五大提升”,通過強化運營監控、加大新品投放力度、落實營銷體系優化等一系列舉措,推動長安福特經營質量穩步向好,銷量逐步企穩回升。

顯而易見,長安福特的“振興計劃”,都是在從運營、營銷和新車投放的角度著眼,明顯“重營銷、輕研發”。

質量問題頻出,隱瞞設計缺陷

實際上,無論什么車企,產品質量都是企業的核心競爭力,長安福特的產品真的如朱華榮所說的“不行”嗎?

2013年,長安福特發生了“?怂孤┯褪录。此后,公司翼虎、金牛座、銳界等車型先后出現“斷軸”,再到蒙迪歐車型被爆出“異味門”,長安福特一直面臨著大量的消費者投訴。

然而,遭遇黑天鵝后,長安福特露出了“本來面目”。

2021年3月15日晚,央視“3·15”晚會上,長安福特因翼搏變速箱進水問題被點名。長安福特在隱瞞翼搏車型自身集雨板設計缺陷問題下,要求車主自費維修,侵犯消費者權益。

央視調查發現,長安福特車型在沖水過程中,由于集雨板縫隙不完全密封,導致水恰好流入變速器的上散熱口以及變速器和發動機的連接處,導致變速器進水生銹。

出現此類問題的還有不少福特車主,但長安福特汽車方面仍將該問題歸咎為車主在車輛使用過程中涉水導致,需車主自行承擔高昂的維修費用。

但長江商報記者發現,針對這個設計缺陷,長安福特早在2020年3月份就有了解決方案,并發布了內部通告。

被央視點名后,長安福特銷量受到影響。數據顯示,長安福特4月和5月的銷量分別為1.54萬輛和1.95萬輛,分別同比下滑24.93%和20.17%;前5月累計銷量達9.92萬輛,增幅已放緩至31.76%。

被逼急了的長安福特,還拿低級趣味當創意。

5月18日,長安福特官微發布視頻,文案寫到,“日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子,是真的嗎?”并在其后附上“帶你一飽眼!钡仍掝}。

這條視頻引發網友質疑,有評論認為長安福特是在“耍流氓”“拿低俗當有趣”。隨后長安福特官微刪除了所發的爭議內容并致歉。

反觀長安汽車的自主品牌,成為其銷量穩健增長的驅動力。

數據顯示,2021年前5月,長安汽車銷量合計102.87萬輛,同比增長61.46%。其中,重慶長安、河北長安、合肥長安銷量分別為42.34萬輛、4.62萬輛和13.99萬輛,分別同比增長95.11%、48.46%和73.76%。

責編:ZB

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